Ako merať návratnosť reklamy: ROAS, MER a zisk

Väčšina firiem sleduje jedno číslo: ROAS z rozhrania Google Ads alebo Mety. Je to pohodlné, ale klame to. Reklama si pripisuje objednávky, ktoré by prišli aj bez nej, a nevidí náklady mimo vlastnej platformy.

Čo je ROAS a kde končí jeho výpovedná hodnota

ROAS (return on ad spend) hovorí, koľko eur tržieb pripadá na jedno euro vložené do reklamy. ROAS 5 znamená, že z jedného eura prišlo päť.

Problém je, že každá platforma počíta ROAS po svojom:

• Google pripisuje konverzie aj ľuďom, ktorí reklamu len videli
• Meta používa vlastné okná atribúcie, ktoré sa prekrývajú s Googleom
• obe platformy ignorujú maržu, dopravu a vrátený tovar

ROAS je číslo platformy, nie číslo vášho podnikania.

MER: jedno číslo pre celý marketing

MER (marketing efficiency ratio) porovnáva celkové tržby s celkovými výdavkami na marketing:

MER = celkové tržby / celkové výdavky na marketing

Ak má e-shop tržby 100 000 eur a do reklamy ide 20 000 eur, MER je 5. Na rozdiel od ROAS-u sa MER nedá ohnúť atribúciou, lebo pracuje len s tým, čo reálne prišlo na účet.

Zisk na objednávku: posledný krok

Ani MER nepovie, či zarábate. Na to treba spočítať zisk na objednávku:

1. od tržby odpočítajte nákupnú cenu tovaru
2. odpočítajte dopravu, balenie a poplatky za platobnú bránu
3. odpočítajte podiel marketingových výdavkov na jednu objednávku
4. výsledok porovnajte s nulou, nie s minulým mesiacom

Ako z toho čerpať v praxi

• ROAS používajte na ladenie kampaní vo vnútri platformy
• MER sledujte mesačne ako zdravie celého marketingu
• zisk na objednávku prepočítajte vždy, keď meníte rozpočet alebo ceny

Ak vám tieto tri čísla hovoria niečo iné, verte zisku. Ten sa dá vyplatiť.